BRAND ASSOCIATION: associazione di marca, il 4° asset del Brand (vedi precedenti newsletter).

Partiamo dalla definizione di associazione mentale. Secondo il dizionario Garzanti è “l’atto della mente che stabilisce un nesso fra immagini o pensieri: associazione di idee, una successione di pensieri, ricordi, immagini che affiorano alla coscienza spontaneamente, e che il soggetto esprime senza porre in atto alcun controllo o censura”.

Un’associazione mentale crea quindi una relazione spontanea tra due o più immagini/pensieri. Di conseguenza, l’associazione di marca potremmo definirla come la correlazione istintiva e indipendente che scatta nella mente del consumatore al momento della vista o del riconoscimento di una marca.





Quante tipologie di correlazione esistono? Come, una marca può facilitare il processo di associazione? Rispondendo alla prima domanda: le varietà sono infinite, infinite quante sono le esperienze causate dalle emozioni. Sentimenti ed emozioni sono infatti alla base della correlazione tra Brand e ricordo. Eventi, Spot pubblicitari, Assistenza, Sponsorizzazioni, qualsiasi cosa può servire a creare un legame/ricordo tra il Brand e una particolare idea. Tutto è determinante, niente è sufficiente.  

Cercando di rispondere alla seconda domanda: l'azienda, ad esempio, può cercare di associare il proprio Brand all’idea di “rispetto della natura”, di “potenza”, di “lealtà”, a quella di “coraggio” e così via dicendo. In questi ultimi anni siamo stati testimoni di moltissime campagne pubblicitarie promosse con l’obiettivo di modificare o costruire una precisa identità aziendale (campagne di Corporate Identity).

Grazie alla pubblicità, è sicuramente più semplice per un'azienda costruire un primo legame/rapporto con il consumatore. Tutto accade in pochi secondi: il cliente vede un advertising, si fa un'idea del prodotto/azienda e viene spinto a verificarne l'attendibilità. 

Sono le false promesse a rivelarsi il vero tasto dolente.
Cosa succede se l'azienda non mantiene la parola data? Se i valori espressi nella campagna non vengono seguiti? In questo caso, si parla di vero e proprio "effetto boomerang": il consumatore associerà il Brand ad una brutta esperienza, perderà fiducia e si rivolgerà alla concorrenza.  

L'azienda deve fare in modo di non mancare mai alle promesse fatte. Avere la fiducia dei consumatori è il primo passo verso la fidelizzazione e aiuta sensibilmente il processo di Brand association. Processo che si rivela lungo e tortuoso: non esistono certezze o formule magiche, una pubblicità vincente aiuta, ma spesso non è sufficiente.

In sintesi potremmo affermare che la Brand association dipende da questi fattori:

        -  dalla storia dell'azienda: passato e presente (cultura, valori, scelte strategiche, ecc.)
        -  dalle scelte sul cosa l'azienda vuole che i consumatori pensino del brand
        -  dall'analisi sul cosa i consumatori percepiscono

Creare Brand association comporta un forte impegno di risorse e tempo. Coca-Cola, Barilla, Nike ed altre famose aziende internazionali, ad esempio, pur se da decenni note ed importanti a livello mondiale, solo oggi si presentano come marche forti (storiche), e riescono a promuoversi-comunicare anche in assenza del loro logo. E’ sufficiente pronunciare il nome. Tutti sanno. Tutti conoscono. "Basta la parola", proprio come diceva la famosa pubblicità della pastiglia Falqui.