"Che cos’è un nome? Quel che noi chiamiamo col nome di rosa, anche se lo chiamassimo d’un altro nome, serberebbe pur sempre lo stesso dolce profumo".

W. Shakespeare, Otello Atto II - Scena III

LA CONSAPEVOLEZZA COME DISTINTIVITA'

Cari lettori, 

Le parole di Shakespeare ci fanno sognare, ma allo stesso tempo riflettere su un punto delicato: quanto è importante un nome?

Nella precedente newsletter ci siamo avvicinati al termine Brand Equity, descrivendolo come il contenitore degli Assets (vantaggi/pregi) di un Brand.

Ma quali sono questi Assets?

1. Brand Name Awareness (consapevolezza della marca)
2. Perceived Quality (qualità percepita)
3. Brand Loyalty (lealtà/fedeltà alla marca)
4. Brand Associations (associazioni di marca)
5. Proprietary Assets (vantaggi di proprietà)   

Scopriamo il primo Asset. Quando si ha consapevolezza di una marca? E come si verifica?
La consapevolezza è la misura della "forza" di una marca, ovvero quanto e come un brand sia presente nella mente dei consumatori.

A questo punto si presenta indispensabile fare una distinzione tra: Recognition e Recall.

- Recognition (riconoscimento)
La Recognition misura la notorietà di un brand valutando se un consumatore riconosce il brand che viene gli presentato. (Es. Ha mai visto o comperato prodotti con questo brand?) 

- Recall (richiamo)
Il Recall valuta invece la familiarità con un brand. (Es. Quali marche di caffé ricorda? In questo modo, si ottengono: una lista di marche "più conosciute" (Top of the mind) ed alcuni nomi di marche-dominanti (le uniche ricordate dalla maggioranza).

Ricognition e Recall misurano qualcosa di più rispetto ad un semplice ricordo. Segnalano la visibilità di un brand sul mercato, di conseguenza il ritorno di investimento su pubblicità, eventi e promozioni. Utilizzando una metafora, potremmo vedere un brand come una scatola riposta in una specifica stanza di una casa, sopra una precisa mensola, con una particolare etichetta, una forma e dei colori di riconoscimento. 
Al variare dell’importanza (soggettiva per ognuno di noi) della scatola, varia anche la facilità nel ricordare luogo, caratteristiche e contenuto. Questi parametri indicano che tipo di rapporto esista tra possessore e scatola.

(..) la sola brand awareness appare in realtà il fattore decisivo e superiore rispetto anche alla qualità percepita del prodotto (..), la familiarità con brand induce a sceglierlo, rispetto a uno sconosciuto, anche se si riconosce a quest’ultimo una più elevata qualità. (Hoyer e Brown 1990)

Come ci ricordano le parole di Hoyer e Borwn, la Brand Awareness (ovvero la notorietà di una marca): influisce notevolmente sia sulla percezione che sui gusti degli acquirenti. A volte, molto più di quanto si possa credere, riuscendo a modificare in maniera considerevole il comportamento dei consumatori.

Cordiali saluti. 
 

Newsletter n°32