IMPARARE A CONOSCERE IL CLIENTE  

Il CRM viene definito spesso come una nuova filosofia di fare business. Un nuovo metodo di lavoro e di gestione dei processi, che mira ad ottenere una maggiore efficienza organizzativa, ovvero: costruire relazioni personalizzate, automatizzare il Marketing, comprendere le esigenze e i bisogni dei clienti, facilitare la condivisione delle informazioni, consolidare i rapporti con i clienti, incrementare la condivisione del lavoro tra team.

Il CRM non è una semplice questione commerciale, né soltanto di Marketing né di Sistemi Informativi. Il CRM riguarda l’azienda nel suo insieme, riguarda la sua Vision, la sua Mission, le sue scelte strategiche. Alla base di tutto, deve esistere una particolare propensione alla visione Customer-centric (cliente-centrica).

Alcuni addetti ai lavori vedono la Segmentazione come uno dei primi passi volti alla comprensione dei bisogni del cliente.

Segmentare il proprio mercato di riferimento aiuta l'azienda a curare il cliente monitorando scelte e bisogni e a gestire il lavoro di supporto facilitando l'individuazione degli obiettivi.


PROFILARE E SEGMENTARE

Garzanti definisce "segmentazione del mercato" come la: suddivisione dell'intero mercato in gruppi omogenei di consumatori, ognuno dei quali è oggetto di una specifica attività di marketing.

Quasi completo. Direi quasi, perché gli insegnamenti di CRM ci ricordano che la segmentazione è sì una classificazione strutturata e strategica, rispetto a parametri utili per le attività di marketing, ma lo è anche per una gestione più efficiente dell'assistenza al cliente come anche per un più consono monitoraggio dei suoi bisogni.   

Due domande: tutti i consumatori presentano stessi bisogni, stesse motivazioni e stesse preferenze? Quali differenze possono rivelarsi determinanti?

A queste domande è spesso possibile rispondere con semplicità, anche grazie ad informazioni che in parte l'azienda già possiede. Vediamo:

- tipologia di contatto
- sesso
- età o fascia di riferimento
- tipologia di lavoro
- posizione geografica
- propensione all'acquisto
- valore medio di acquisto
- aree di interesse/prodotti acquistati in passato
- ecc.

Questi dati se utilizzati attraverso un'oculata strategia di CRM, aiutano l'azienda a:

- sviluppare canali mirati di vendita
- personalizzare le offerte di marketing
- pianificare campagne di Comunicazione "su misura"
- costruire relazioni più approfondite con i clienti
- conseguire vantaggi competitivi sulla concorrenza
- potenziare la strategia di vendita per area e settore
- migliorare l'assistenza al cliente


POLITICHE DI SEGMENTAZIONE

E' possibile suddividere l'insieme di tutti i contatti (ovvero il proprio mercato di riferimento) secondo diverse tipologie/politiche di azione.

Per la scelta di tali azioni, prima di tutto è importante riflettere su:

CLIENTI

- differenze sociali, culturali, geografiche, ecc.
- settore/area di riferimento
- desideri/necessità dei clienti (es. cercano un prodotto o un servizio?)
- capacità/disponibilità di acquisto
- logiche/strategie adottate (customer care, ecc.)

MERCATO e AZIENDA

- andamento economico
- prodotti concorrenti
- trend di vendita
- stadi di produzione 
- organizzazione interna aziendale

SEGMENTO SCELTO

- Macrosegmentazione: scelta di ampi gruppi identificabili per macro insiemi.

- Microsegmentazione: scelta di gruppi ristretti all'interno di singoli segmenti.

La segmentazione aiuta, in parole povere, a scomporre il mercato in sotto-insiemi omogenei per aspettative, bisogni e comporta-menti d'acquisto. Il CRM facilita e rende efficiente la suddivisione, permettendo una profilazione personalizzata, flessibile ed interattiva, grazie anche a cluster-dinamici e gestione automatizzata dell'inclusione/ esclusione dei contatti dai gruppi.
     

                                                                     Simone Serni
                                                            CRM & Marketing Manager