"Non c’è al mondo mestiere così faticoso come farsi un gran nome: la vita finisce che l’opera è appena cominciata".

Jean de la Bruyère, I caratteri

BRAND EQUITY: IL TESORO DEL BRAND 

Cari lettori,  

nella precedente newsletter abbiamo esaminato due diverse scuole di pensiero sulla creazione di un Brand Name, suggerimenti che spero vi siano stati di aiuto. Con la presente newsletter ci addentriamo nel complesso mondo della Brand Equity, scopriremo cosa è, perché sia così importante e quali sono gli elementi che la compongono.

Da sempre la questione del brand porta gli addetti ai lavori ad interrogarsi se esistano dei fattori scatenanti e condizionanti il successo o l'insuccesso di lungo periodo.


PERCHE' L'INSUCCESSO...

Iniziamo analizzando le difficoltà che rendono un brand instabile e che ne frenano il successo nel tempo. Perché nel lungo periodo la notorietà è difficile da mantenere?

- RIGIDITA', MOLTITUDINE DI VARIABILI: 
troppe variabili da controllare, un’azienda non riesce a monitorare i celeri cambiamenti di una società. Pur se flessibile nell'organizzazione, un'azienda rimane sempre rigida rispetto alla repentina evoluzione dei processi culturali di una nazione.

- IL SUCCESSO NON E' MISURABILE RAZIONALMENTE:
molto spesso non esiste un nesso logico tra successo e scelte aziendali, non esiste un criterio di valutazione che sappia oggettivamente “pesare” l’importanza di una decisione rispetto ad un'altra.


Per capire i misteri del Brand dobbiamo quindi accettare l’idea dell'esistenza di forze esterne che modificano a nostra insaputa l'equilibrio tra Brand Name e Caratteristiche tecniche, una complessa rete di relazioni e funzioni simboliche, la vera identità nascosta del Brand, ovvero: il Brand Equity.

PERCHE' IL SUCCESSO...

Il brand name deve assecondare efficacemente il gioco relazionale e simbolico del brand, e il suo più elevato rischio è casomai proprio quello di costringere in una sola dimensione i possibili racconti, significati e simbolizzazioni attraverso cui il prodotto assorbe, cavalca e rilancia le narrazioni, le mode e i miti della cultura (del consumo e non) di cui è ormai attore consolidato.
Giovanni Siri (docente di Psicologia dei Consumi all’Università IULM di Milano)

Già da molti anni gli addetti ai lavori non considerano più il Brand come una semplice "etichetta", sanno che dietro un nome si nasconde un complesso intreccio di relazioni, percezioni, funzioni e qualità, ovvero un’insieme di vantaggi e pregi che la scuola anglosassone chiama Assets e che rappresentano il vero valore aggiunto di un prodotto.

Gli Assets sono 5, e vengono riassunti nel termine inglese BRAND EQUITY. Avremo modo nelle prossime newsletter di scoprirne qualità e forze.

Per concludere l’intervento sul Brand Name, vorrei invece ricordare una volta in più, che la scelta oculata di un brand, pur se di primaria importanza non deve rivelarsi elemento condizionante le scelte manageriali operative. Si rivela vincente se inserito in un certo contesto e facilitato da azioni comunicativo-pubblicitarie. Non deve quindi essere considerato indispensabile per la buona riuscita di un prodotto o per la soddisfazione del cliente. L'attributo su cui puntare in questo caso rimane sempre e comunque la qualità.

(..) il nome del brand (la grafica, la componente iconica e segnica, e forse anche il packaging) costituisce uno dei tools per una comunicazione ‹‹potenzialmente potente››.
(MacInnis, Shapiro, Nani Gayathri 1999)

Questa citazione conferma quanto il nome del brand si riveli un'arma "potenzialmente potente" nel contesto comunicativo-pubblicitario. E' logico, questo non era mai stato messo in discussione. Un nome azzeccato facilita nel breve periodo notorietà e vendite. Ma l'elemento che costruisce il successo negli anni rimane sempre la qualità, suddivisa tra: funzionale (attributi del prodotto), organizzativa (gestione aziendale), di servizio (valore aggiunto offerto al Cliente).



Un cordiale saluto. 
 

Newsletter n°31