"Diamo spesso dei nomi differenti alle cose: quelle che a me son spine voi le chiamate rose".

Pierre Corneille

IL NOME: CARATTERISTICHE E IDENTITA'

Cari lettori,  

dopo il break delle vacanze estive, la nostra rubrica Lo Sai Che... riparte con un approfondimento sul Brand Name. A proposito, sapete cosa significa Brand Name?

Traducendo letteralmente dall’inglese è “il nome della marca”, ma il Brand Name è qualcosa di più di un semplice nome, è parte integrante del prodotto stesso, la sua identità.

Molto spesso, banalmente, si parla di "Name" con sufficienza, come se la scelta dell'identità di un prodotto sia cosa di poca importanza.

Ogni Brand nasce da un punto 0, un punto di origine nel quale vengono scelte le parole, i colori e i simboli in stretta funzione alle strategie aziendali e ai benefit da offrire al consumatore. Lo scopo è quello di rendere un Brand unico e interessante, attraente e facilmente riconoscibile agli occhi del pubblico, un marchio con un'immagine e un'identità proprie, difficilmente imitabili. Al punto 0 tutto è ancora da decidere, ed è per questo motivo che è importante fare le giuste scelte.

Una domanda: i vostri brand seguono più la regola dell’affinità o la regola comunicativa?

REGOLA DELL'AFFINITA'

Una scuola di pensiero vede nella regola dell’affinità tra nome e caratteristiche del prodotto, il motivo principale del successo di un Brand.

Secondo tale scuola di pensiero, prima che un prodotto venga realizzato è fondamentale scegliere oculatamente gli aspetti caratteriali e di immagine del "Name": colori, dimensioni, parole, font, ecc. in stretta relazione con le caratteristiche distintive del prodotto.

L'associazione tra il "Name" scelto e gli attributi specifici del prodotto deve essere infatti più diretta e immediata possibile. Facciamo alcuni esempi di Brand a noi noti: Svelto, Polish, Mentadent, Sottilette, Vitasnella. In questi casi, sono gli stessi nomi-propri a suggerire la funzione o le caratteristiche morfologiche del prodotto. 

Il "Name" si rivela un detonatore associativo, che rappresenta e suggerisce gli aspetti fisici, le prestazioni raggiungibili, le funzionalità disponibili e i vantaggi ottenibili nell’uso del prodotto pubblicizzato.

REGOLA COMUNICATIVA

L’altra scuola di pensiero tende invece a mostrare i limiti della regola dell’affinità suggerendo che non è tanto il nome scelto a fare la differenza quanto invece lo sforzo comunicativo e relazionale, ovvero l'impegno economico e divulgativo teso a tale scopo.

Secondo questa linea di pensiero, per ottenere ottimi risultati, un brand non deve limitarsi al ruolo di suggeritore di caratteristiche, deve invece rivelarsi un perfetto comunicatore (giustamente supportato da azioni di Marketing e da Campagne di Comunicazione).

In questo caso gli esempi da fare possono essere: Apple, Coca-Cola, Nike, Aspirina, Mulino Bianco e tanti altri. Tutte le marche citate, fin dai loro primi passi sul mercato, hanno scelto di puntare più sugli aspetti irrazionali ed emozionali del brand. Il "Name" grazie agli sforzi comunicativo-propagandistici diventa simbolo e identità di qualcosa di molto più attraente delle semplici funzioni di prodotto. Il "Name" in alcuni casi diventa anche uno status-symbol riconosciuto (vedi caso Apple e Nike).

Infine, la verità è che la scelta del Brand deve essere fatta con la massima oculatezza possibile, perché più di quanto si possa immaginare può rivelarsi determinante sulle sorti di un prodotto. La scelta di sposare l'una o l'altra scuola di pensiero è soggettiva, sicuramente deve essere fatta tenendo conto delle tipologie del prodotto, delle scelte strategiche, del budget a disposizione e del peso che gli vogliamo dare sia nei confronti dell'intera produzione aziendale, che degli eventuali concorrenti e del mercato di riferimento.

Dagli esempi citati nelle due regole, si capisce come l'una (Affinità) venga maggiormente utilizzata in "Name" di prodotto, mentre l'altra quella Comunicativa venga utilizzata per il lancio di Brand aziendali, questa a prima vista è l'unica differenza riscontrabile. 

Riflettere, riflettere, riflettere è ciò che viene da suggerire in prima battuta. Senza mai scordare di testare il brand scelto sul maggiore numero di persone che si hanno a disposizione. Un beta-test per arrivare a conoscere se le caratteristiche scelte (colori, parole, font, ecc.) risultano più o meno d'impatto, facilmente riconoscibili, ricordabili nel tempo, tendenzialmente attraenti, con un proprio carattere, ecc.

Un cordiale saluti.

 

Newsletter n°30